결론부터 말하면, AI는 광고 카피의 농담을 꽤 알아듣습니다. 다만 카피에 없는 사실은 말하지 못해요. 에이비스의 "We're only No. 2. We try harder."를 ChatGPT·Gemini·Claude·Perplexity에 물어보고, 가상의 동네 빵집 카피로도 시험해 봤습니다. 재치는 통했지만 그 가게가 어디서 무엇을 하는지는 네 곳 모두 말하지 못했어요. 카피는 그대로 두고, 옆에 확인되는 사실 문장을 한 줄 붙이는 것. 이것이 AI 시대 포지셔닝의 첫걸음입니다.
"우리는 2등입니다" 광고는 왜 통했나요?
1962년, 미국 렌터카 회사 에이비스는 업계 2위였고 1위는 허츠였습니다. 보통 회사라면 2등이라는 건 숨기고 싶죠. 에이비스는 반대로 갔어요. "우리는 2등일 뿐입니다. 그래서 더 열심히 합니다." 약점을 먼저 꺼내 놓고, 그 약점을 일하는 이유로 바꿔 버린 겁니다. 이 카피는 미국에서 2012년까지, 거의 50년 동안 쓰였습니다.
고객 머릿속에서 에이비스의 자리는 그대로 두 번째 칸이었어요. 바뀐 건 그 칸에 붙은 이름표입니다. "그냥 2등"에서 "1등보다 더 애쓰는 회사"로요. 알 리스와 잭 트라우트가 1972년 광고 전문지 연재로 널리 알린 포지셔닝, 즉 고객 머릿속 사다리에서 한 칸을 차지하는 일이 바로 이것입니다.
재미있게도 지금 미국 렌터카 1위는 허츠도 에이비스도 아닌 엔터프라이즈입니다. 사람 마음속 순위도 영원하지는 않아요.
AI가 쓰는 지도는 사람의 지도와 어떻게 다른가요?
사람의 지도는 사다리입니다. 범주마다 칸이 몇 개 없고, 몇 번째 칸이냐가 중요하죠. AI가 쓰는 지도는 점이 잔뜩 흩어진 공간에 가깝습니다. 문장 하나하나가 점이고, 뜻이 비슷한 문장끼리 가까이 모여 있어요. 질문이 들어오면 AI는 그 질문과 뜻이 가까운 문장들을 찾아 답을 만듭니다.
브랜드씽킹AI에서는 이것을 AI의 의미 지도라고 부릅니다. 그리고 시맨틱 포지셔닝은 AI가 브랜드를 발견하고, 원하는 의미와 연결하며, 외부 정보와 증거로 확인하고, 알맞은 질문에서 추천하도록 브랜드의 의미 좌표를 설계하는 전략입니다.
| 구분 | 사람의 지도 | AI의 의미 지도 |
|---|---|---|
| 모양 | 범주마다 사다리 하나 | 문장이 점처럼 흩어진 공간 |
| 중요한 것 | 몇 번째 칸인가(순서) | 질문과 얼마나 가까운 문장이 있나(거리) |
| 관련 개념 | 포지셔닝(리스·트라우트) | 시맨틱 포지셔닝(브랜드씽킹AI) |
AI 4종에게 "에이비스는 어떤 회사야?"라고 물으면?
2026년 10월 30일, 네 개의 AI에 같은 질문을 한 번씩 넣었습니다. ChatGPT·Gemini·Claude는 모두 "We Try Harder" 슬로건을 알고 있었어요. 그런데 셋 다 '2등'이라는 말은 빼고, 더 노력하는 회사로만 소개했습니다. Perplexity는 이름이 같은 국내 다른 회사를 설명했고요. 사람은 60년 동안 '2등'을 기억했는데, AI 답변에는 그 말이 남지 않았습니다.
"미국 렌터카 회사 추천해 줘"라고 물었을 때도 네 곳 모두 엔터프라이즈와 허츠는 꺼냈지만, 에이비스의 자리는 제각각이었어요. 다만 이건 한 번 물었을 때의 결과입니다. SparkToro가 AI에 브랜드 추천 질문을 2,961번 던져 봤더니 같은 목록이 다시 나올 확률은 1%도 안 됐어요. 그러니 "AI 답변 1위 만들어 드립니다" 같은 말은 믿지 않으셔도 됩니다.
AI는 정말 농담을 모를까요?
흔히 사람은 "2등일 뿐"에서 겸손과 각오를 읽지만, 맥락을 모르는 AI는 이걸 "2등인 회사"라는 정보로 받아들일 거라고 생각합니다. 직접 해 봤어요. "우리는 동네 2등 빵집입니다. 그래서 더 일찍 굽습니다." 이 가상 카피 한 줄만 주고 빵집을 한 줄로 소개해 달라고 했습니다.
| AI | 한 줄 소개(원문) | '2등' 처리 | 위치·메뉴 |
|---|---|---|---|
| ChatGPT | 1등보다 더 부지런한 마음으로, 매일 아침을 먼저 굽는 동네 빵집. | 풀어 씀 | 없음 |
| Gemini | 1등을 향한 열정으로 동네에서 가장 먼저 아침을 여는 부지런하고 겸손한 빵집. | 풀어 씀 | 없음 |
| Claude | 동네 2등이라서 남보다 더 일찍 굽는 빵집. | 그대로 남김 | 없음 |
| Perplexity | 1등이 아니어도, 동네 아침을 가장 먼저 여기는 정직한 빵집입니다. | 풀어 씀 | 없음 |
2026.10.30, 각 1회 시험(임시·시크릿 모드). 빵집 문장은 설명을 위한 가상 예시이며 한 번의 시험이라 일반화할 수는 없습니다.
세 곳은 재치를 알아듣고 풀어서 썼고, Claude만 '2등'을 그대로 남겼어요. AI가 농담을 모르는 건 아니었습니다. 문제는 따로 있었어요. 네 곳 모두 이 빵집이 어느 동네에 있는지, 무슨 빵을 굽는지는 한마디도 하지 못했습니다. 카피에 그런 사실이 없으니까요. 누군가 "우리 동네 빵집 추천해 줘"라고 물을 때, 이 카피만으로는 AI가 이 가게를 꺼낼 근거가 부족합니다.
그럼 재치 있는 카피는 버려야 하나요?
아니요. 카피는 그대로 두고, 바로 옆에 사실 문장을 하나 붙이면 됩니다. 어디서, 무엇을, 어떻게 하는 곳인지요. 사람은 카피에 웃고, AI는 옆의 사실 문장을 가져갑니다.
방향이 맞다는 신호도 있습니다. Ahrefs가 브랜드 7만 5천 개를 살펴봤더니, 구글 AI 개요에 얼마나 나오는지는 광고비보다 웹에서 그 브랜드가 얼마나 언급되는지와 훨씬 강하게 같이 움직였어요. 상관계수가 웹 언급은 0.664, 광고비는 0.215였습니다. 원인과 결과라는 뜻은 아니지만, 광고비만으로는 AI 답변에 이름이 불린다는 보장이 없다는 건 알 수 있죠.
"업계 1위"라고 쓰면 괜찮을까요?
반대쪽도 조심해야 합니다. 표시광고법 제5조는 사업자가 광고 중 사실과 관련한 내용을 실증할 수 있어야 한다고 정하고 있고, 공정위가 요청하면 15일 안에 자료를 내야 합니다. 2026년 9월 3일부터 시행된 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영고시」에는 "만족도 1위" 같은 순위 표현과 "인공지능(AI) 기술로 더 안전한" 같은 신기술 표현이 실증 요청의 주요 대상으로 적혀 있어요.
"1위"는 분위기를 띄우는 말이 아니라 증명해야 하는 주장입니다. 근거 없는 최상급도, 맥락 없는 반어도 AI 앞에서는 둘 다 불안해요. 해법은 하나, 확인되는 사실을 문장으로 쓰는 것입니다.
오늘 바로 해 볼 수 있는 3가지
- 대표 카피를 AI에 넣어 보기. "이 문장만 보고 이 회사를 한 줄로 소개해 줘"라고 물어보세요. 돌아온 한 줄에 우리가 어디서 무엇을 하는지가 빠져 있다면, 그 카피는 사람에게만 말을 걸고 있는 겁니다.
- 홈페이지 첫 화면에 사실 문장 한 줄. 무엇을 하는 누구인지, 어디서 하는지 적어 두세요. GEO 4대 영역 중 해석성, AI가 우리가 누구인지 알아보게 만드는 일입니다.
- "1위", "최고"에는 근거를 옆에. 누가, 언제, 어떤 기준으로 조사했는지 같이 쓰세요. 사람에게는 믿을 이유가, AI에게는 확인할 증거가 됩니다.
영상으로 보기
AI 4종 실험 화면과 두 지도 그림을 11분 영상으로 정리했습니다.
▶ 유튜브에서 보기: "우리는 2등입니다" 이 광고, AI가 읽으면 어떻게 될까?
영상 내레이션은 AI 음성, 캐릭터는 AI로 만든 3D 캐릭터이며, 0:54 렌터카 장면은 AI로 만든 장면입니다.
자주 묻는 질문
Q. 재치 있는 카피는 AI 시대에 손해인가요?
A. 아닙니다. 이번 시험에서 AI 네 곳 중 세 곳이 재치를 알아들었어요. 문제는 카피에 사실이 없을 때입니다. 카피 옆에 어디서·무엇을 하는지 사실 문장을 붙이면 됩니다.
Q. AI 답변에서 1위를 만들어 준다는 서비스는 믿어도 되나요?
A. AI 답은 물을 때마다 달라집니다. 같은 질문 2,961번에 같은 목록이 다시 나온 확률은 1% 미만이었어요. 할 수 있는 일은 AI가 꺼내 쓸 문장을 제대로 쌓아 두는 것입니다.
Q. 포지셔닝과 시맨틱 포지셔닝은 무엇이 다른가요?
A. 포지셔닝은 사람 머릿속 사다리에서 한 칸을 차지하는 일, 시맨틱 포지셔닝은 AI의 의미 지도 위에 우리 브랜드의 의미 좌표를 설계하는 일입니다. 다음 편에서 의미 좌표를 직접 그려 봅니다.
출처
- 에이비스 캠페인: Wikipedia "Avis Car Rental", Encyclopedia.com "Avis Inc.", Braithwaite, Campaign UK(2014)
- 미국 렌터카 시장: Jalopnik(2025-12-06), Auto Rental News
- 포지셔닝의 역사: Ries.com "History of Positioning"
- AI 추천 목록 반복성: SparkToro·Gumshoe 연구, Search Engine Journal
- AI 개요 노출과 웹 언급 상관: Ahrefs
- 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제5조, 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영고시」(공정거래위원회고시 제2026-15호): 국가법령정보센터
- 김은경, 『시맨틱포지셔닝』, 브랜드씽킹GEO 강의자료
- AI 답변 화면: 2026년 10월 30일 ChatGPT·Gemini·Claude·Perplexity 실제 화면(동명 회사 정보 가림)
글쓴이 | 브랜다 김은경
브랜드씽킹AI · 브랜드씽킹연구소. 온라인 마케팅 14년. AI 답변에서 브랜드가 정확하게 소개되도록 GEO를 진단하고 설계합니다.
무료 AI 검색진단: https://www.brandthinking.ai · 문의: branda@brandthinking.ai
유튜브 브랜드씽킹연구소 · 인스타 @brandthinking.ai · 틱톡 @brandthinking.ai · 스레드 @brandthinking.ai
이미지 속 캐릭터는 AI로 만든 3D 캐릭터 '브랜다 김은경'입니다.
